En una de nuestras reuniones de trabajo los Social Mobsters debatimos esta semana sobre la cuestión de si un vídeo viral se hace o si se encuentra. El debate se planteó en parecidos términos a los que suelen plantearse los debates irresueltos de qué es primero, si el huevo o la gallina, o si el artista nace o se hace. El debate se encendió rápidamente, más que nada porque todavía estábamos esperando a que nos sirvieran el arroz a banda que nos íbamos a comer en el Restaurante El Capricho de Calpe con nuestro cliente y amigo, el gran Mario Schumacher (@marioschumacher). (Por cierto, muy rico el socarrat. Gracias Mario por la invitación. Así da gusto escribir y editar libros en este marco incomparable de mar, bellas vistas, buena comida y mejores amigos 😉 )

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Mientras que Nacho (@ochanagev) pensaba que un vídeo viral puede hacerse, JJ (@jjmlloret) pensaba que, en última instancia es el público quien lo viraliza, pese a todos los intentos del creador del contenido. El debate quedó en tablas, porque ni Javier (@javierbravo) ni yo (@manuelpm) quisimos mojarnos en ese momento, como no fuera el gaznate seco con sendas cervezas que nos echamos al coleto.

Pero ahora me gustaría exponer mi opinión, ecléctica, sintética (a partir de la tesis y antítesis presentada).

Creo que un contenido viral tiene que crearse, como cualquier contenido, y puede enfocarse de modo óptimo para lograr esa viralidad deseada, pero en última instancia es la audiencia quien dota al mensaje de esta calidad dentro de un contexto propicio.

Y quiero fundamentar esta afirmación. Para Patricia Sáinz de Aja los rasgos que convierten un contenido -un vídeo- en viral son:

  1. Que sea sencillo de entender para que tenga difusión masiva.
  2. Que asuma riesgos, para sorprender a esa masa.
  3. Tiene que haber un plan de difusión para que tenga continuidad desde el lanzamiento.
  4. Que sea genuino, auténtico. No valen los fakes.
  5. Que de modo directo no trate de vender nada. O es una simple diversión, o lo que se pretende vender, aparece sólo de modo indirecto incardinado en una estrategia de inbound marketing.

Curiosamente el reciente post de Seth Godin se refería a este último aspecto: no escribas, no publiques un contenido pensando en una masa de gente. Sino sólo en una persona. Pero hazlo de tal modo que esa persona no pueda dormir hasta que no comparta ese contenido de valor, que supondrá una diferencia para otra persona de su entorno.  Es decir, ese valor añadido, es el disparador del grado de contagio.

Para los que defienden que hay una fórmula secreta para la viralidad, puedo recomendar la lectura de los posts y libros de Jonah Berger. Para él los pasos claves para la viralidad sería los que forman los STEPPS (Social Currency, Triggers, Emotion, Public, Practical Value, and Stories).

Social Currency (Moneda Social)

Esto es en español:

1.  Social Currency – (Moneda Social) Consiste en hacer sentir a la gente como si fueran personas inteligentes que pertenecieran a un círculo exclusivo cuando usan tu producto o se relacionan con la marca o el contenido asociado. A la gente le gusta contar a los otros lo que saben y compartir buenas cosas a través de conversaciones, posts, actualizaciones en redes, etc. Este impulso por compartir de boca a oreja, es lo que Berger llama “moneda social”.  Prometo un próximo post que analizaré más detenidamente este asunto. Hoy os dejo sólo un esquema en la mini infografía de arriba para ir abriendo boca.

2.  Triggers (Desencadenantes)- Los desencadenantes son estímulos que ayudan a la gente a pensar sobre tu producto o iniciativa. Berger ofrece un número interesante de formas en las que los desencadenantes pueden funcionar. Por ejemplo, en unas elecciones la gente tiende a votar menos por políticas de recortes presupuestarios en educación si votan en un colegio público.  Uno especialmente efectivo en la salud pública fue el uso de un cowboy de Marlboro que le contaba a otro que había sufrido un enfisema. Este anuncio fue tan efectivo que cuando la gente ve un anuncio de Marlboro todavía piensan en el cowboy con enfisema. Es una estrategia parecida a la usada por Ang Lee en su película Broke Back Mountain, donde estas figuras de masculinidad arquetípica protagonizan una historia de amor homosexual. Yo personalmente, entre unos y otros, no he vuelto a ver a estos cowboys de los anuncios de Marlboro del mismo modo. Fumo Camel.

3. Emotion  (Emoción)– Si algo nos importa, lo vamos a compartir. Construir mensajes que capten la emoción de la gente es importante. Una emoción puede ser una sensación de asombro o el reconocimiento de que de que algo puede ser muy importante para alguien más, como por ejemplo un artículo que hable de cómo algo afecta a las finanzas o la salud de un colectivo concreto. Berger recomienda que el mensaje se centre en emociones y no tanto o sólo en información. La famosa campaña de una marca de coches que preguntaba tan sólo si te gusta conducir, iba por este lado. El humor, la ira, el sarcasmo, el sentido de la justicia, el amor materno, el deseo, son sentimientos que la mejor publicidad sabe usar, creo que todos somos conscientes pero seguimos siendo atrapados. Ojo, porque las emociones negativas pueden provocar rechazo por tu mensaje y más en un contexto como el actual tan saturado por historias de desastres de todo tipo.

4.  Public (Visibilidad) – Una iniciativa o una idea es mucho más contagiosa si puede hacer pública y puede efectivamente ser observable por otros. La gente es más propensa a buscar servcios cuando parece que está publicamente demandados. Que algo pueda ser observado tiene un impacto fundamental para que un producto o idea tengan difusión. El caso de las escarapelas durante la revolución francesa, los pins, las chapas, pegatinas, llaveros o las pulseras en defensa de causas de cualquier tipo son un ejemplo claro de visibilidad pública de algo.

5.  Practical Value (Valor práctico)– Las personas disfrutan ayudando a otras personas, por lo que si demostramos que un producto, idea o iniciativa tiene un valor práctico, es más probable que quieran compartir esta información. Esta es la razón es por qué los tutoriales tienen tanto éxito en las redes sociales.

6.  Stories (Relatos)– El el archiconocido Storytelling, o la necesidad de dotar nuestras ideas, iniciativas, productos o servicios de un relato. Los relatos intrigan la curiosidad de la audiencia, que se mantiene expectante hasta el desenlace de la misma, ilustran una virtud o defecto de aquello que queremos mostrar. Es algo tan viejo como los relatos alrededor de la hoguera, las parábolas de Cristo o los Jataka budistas.

Pero esto no explicaría por qué a la gente les siguen gustando los vídeos de gatos. O los de caídas. O los de gatos que se caen. Ni tampoco nos ha ilustrado todavía sobre la historia que va a contar el libro de Mario Schumacher sobre los blogtrips. Seguiremos pensando, a ver si se nos ocurre algo, antes de la próxima reencarnación del fenómeno blogtrip en Calpe (@Calpemocion).

Edición de los Jataka (parábolas de las reencarnaciones de Buda), propiedad de @ainaradego, también autora de la fotografía.

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